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全渠道新解:技术场景下淘宝、京东的商业变革

       全渠道一词的出现始于2012年,对全渠道感受最多的是移动技术的发展。全渠道起步阶段,相比线下渠道,线上渠道相对要曲折很多,从经营方式到用户使用,线上线下用户的重叠也很小。早期线上的渠道仅是一种冲击,但是并没有想象中那么大。线上线下融合的可能性也比较小。但随着移动迅速发展,线上和线下的融合就成为一种可能,并且融合得越来越大。

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全渠道零售发展回顾

       第一阶段:从商品维度出发,在线上各个渠道开店。

       零售商开始思考是否要去淘宝开店,是否去做B2C,是否要给线上零售平台供货,起步比较原始,大多从货的维度去思考。零售行业的做法多是在各个渠道上铺货,比如王府井、亚马逊、天虹、银泰在天猫开店。

       第二阶段:从用户、商品、支付,到分享营销的多维度管理。

       1.用户管理

       硬件层面,三年前智能设备的成本还很高,现在成本已越来越低。如热感应摄像头,因为人的热量、总量是不变的,通过这个热量总量不变去感知到底这个商场有多大的热量?有多少人?热流的动向是怎么样?都可以做得到了。

       软件层面,数据分析的软件系统越来越完善。这些维度,构成了全渠道零售的大数据时代,即用户管理。

       2.支付管理

       早期的支付方式包括刷卡、现金、会员卡。随着技术的发展,现在顾客常常问能否支持扫码,能否使用微信扫码支付,能否使用支付宝扫码支付,顾客直接通过自己的手机和商家的手机就可以完成整个支付过程。这是一个全渠道引发的支付变革。

       3.商品管理

       以前,商品管理的难度主要集中在库存管理上。为什么?因为去一家店,通过POS系统和ERP系统,很难获知有多少货,每件货有多少个尺码,因为ERP系统只管理到品牌维度。但线上不同,线上管理到了单品维度,比如说尺寸、颜色等。一方面,线上系统又无法到线下来,另一方面,线下的动态库存变化会更快,因此一旦使用全渠道,系统的融合就成为一个核心。那时大家会发现它们无法融合。线上平台与进驻商的ERP系统也无法对接,困难重重,平台的库存由平台管理,进驻商仅提供商品即可。在电商行业中,重新盘查货就很常见:线下是一盘货物,线上自己盘货,这就是库存体系的分离。

       现在的全渠道,库存的体系是要融合的,线上线下的商品需要更快捷的管理,而不是要导购员打开一台电脑,打开后登录后台,再输入库存数量,这种手动的方式既不智能,效率又很低,成本也很高。现在通过手机,扫入条码,就知道会否有货,仅需发出即可完成同步。

       4.分享营销管理

       这在以前作为分销体系,是没法做的。分销体系跟导购利益之间无法嫁接。因此店里有多少货,就卖多少货。当一个店的货,导购无法售出,就希望让其他店的导购协助卖出,但常常无法实现,因为没法计算收益和利益分配。现在可以,比如微店的分销系统,在后台输入分销比例,仅需按键,货物即可展示在其他店里。

       这种分销系统在以前的PC时代是无法想象的,很难做,很难做得好,但现在可以做得很好。而且可以很快把产品的链接分享给顾客,通过微信、朋友圈进行传播。分销系统变得更加简单。

       以上就是在移动技术革新下,对全渠道的新的阐释,以及很多创新的部分。

       第二个阶段标志着用户时代的到来,用户和商家通过移动技术方式跟线下的方式进行融合,此次融合突破了传统货品的维度,对更多维度的管理进行了诠释:包括支付手段、用户管理、商品管理以及分享+营销的管理。

       以前的管理,多专注于用户的线上消费轨迹,包括:访客登录、线上访问轨迹、购买记录等等。在全渠道零售第二阶段,开始从线下数据方面进行融合。线下数据包括:消费者在选购过程中视线在哪些地方有停留、停留的时长,那么这些是跟移动硬件技术息息相关,比如智能摄像头。三年前智能摄像头,还可望而不可即,现如今已开始逐步普及。

全渠道零售未来预测

       随着智能硬件的普及应用,未来零售中,每件商品自身将构成一种销售渠道。

       1.智能硬件使产品自身成为渠道

       智能手环,智能的鞋、服装,未来一切皆智能。包括商店出售的珠宝,日常食品等,以后都可以是智能的。那就意味着,零售渠道的重要性可能继续下降。

       最早的零售渠道是资本密集型和劳动密集型:即筹集资金,拿到土地,新建建筑,然后零售商汇集开店。一般情况下,资金密集型的方式很难被跨越,门槛也较高,像国内企业王府井百货、外企的沃尔玛就可以开起来的。反之,作为一般个体想去开一个同等规模的店铺,肯定没有太大的可能。

       到了PC时代,淘宝开店变得很容易,跨越了资本密集的门槛,但是大家发现想做淘宝也很难,因为技术上的要求很高,像海尔这样规模的企业想进B2C也非常不易。

       全渠道零售第三阶段中,每个产品都是渠道。每个产品最小的渠道就是二维码。再往后就可能是产品本身,无论是否连接其他设备,它都可以完成新的购买。产品自身就是一个销售渠道。我买的这个商品,只要跟手机一靠近,就自动调用一款APP。相比之下,二维码就很复杂,它需要到体积比较大的地方展示,实际从美学上说它并不美观,因此从iPhone6开始就在提升。NFC(近场支付)的芯片可以做得很小,植入到商品之中,植入到消费者的食品上,感应后,APP自动调用起来。

       目前这种场景已经得以实现,且技术成本也较低。调用之后,顾客通过APP再次购买一个洗发水补充装,就变得非常容易。这就是商品的渠道化。这种商品的渠道化在原来二维码的技术下还很难实现,但是在近场支付(NFC)的支付技术下就会发展得更快,在技术层面上将引发很大的变化。

       2.商业模式的成本变革

       实际上,零售业以前认为卖东西就是差价赚钱,即利差。一枚戒指的出厂价是50元,零售商开价2000元,商品出售后就可以赚很多钱。而在现在,大家会发现利差赚钱这个事情变得越来越难了。消费者可以很快很容易知道这个戒指实际值多少。

       此时,商家可能要加强构建品牌的能力,比如自媒体。以前构建品牌可能会很费劲,比如乔布斯开发布会,一般零售企业就未必开得起,怎么办?可以在群里开发布会,也很酷炫。尽管PPT不够好看,甚至可以不会做PPT,现在通过H5免费开发平台就可以实现,结合动画、音乐,它的展示效果相比传统PPT在新型社交媒体中更容易吸引眼球,引爆话题。

       这种方式,不但可以把品牌做得很好,还降低了品牌建设成本,加快了建设速度。过去找一家专业的公司做一份营销PPT,费用常常高达十几万,用时长达两个月。现在市面上一些免费H5开发平台,仅需三五千,一两周时间就可以做得很好。但有一个要求,就是内容要够好,这直接影响着内容品牌以及销售渠道的建立。

       另一个趋势是:商品在丰富之后,商品不是用来出售的。新型商业中的盈利并非通过商品来实现。比如游戏,可能不是用游戏来盈利,有人在游戏中投广告费用,有人来此做宣传。如果希望有更多的人参与到这个游戏中,可以把广告费中的一部分拿去买生活必需品比如大米,购买后发放给参与者,这个时候消费者获取商品,并非通过钱来获取,而是通过时间来获取。

       现在很多的商业模式在创新,它们已经超越了以前思考的方式,不一定就是:5元商品×10倍,然后出售价标为50元。显然,众筹大米的用途并非是拿来出售,而是供给游戏公司,游戏公司采购。大米供应商可以供给两百家这样的游戏公司,两百家游戏公司来做采购,一年就会带来很多收入。

       2B与2C的商业模式都发生了巨变,这种巨变中有两个极端,一是品牌很难有高溢价,品牌做得好,虽然利润很高,有一批消费者在这里就愿意花10块钱买,高出1元可能都不买。这是一个极端。

       第二个极端是消费者以零成本获得商品,就是有人帮你付钱。这个大米不用钱,食用油不用钱,手机不用钱,但是为什么把这些商品以免费的方式提供给消费者?因为手机会吸引流量,手机可以下载APP,这样每个APP直接将推广费用支付给手机厂商,那么手机就成为免费的了。可能就是这个极端,很好地阐述了消费者如何不花钱购买也可获得商品。

       上述这些商业模式上的变化,会越来越快、越来越丰富,它们脱离了以前零售业的想象。因为零售业的盈利模式很少,他们大体追求以下方式:(1)追求利差 (2)追求现金流 (3)规模化(4)供应链金融。从沃尔玛到京东,不难发现它们之间没有任何变化,区别只是换了一个场所而已。预计接下来,这些都会变化,包括像淘宝、京东,可能会被切割得很厉害。

共享经济不是镜花水月

       1.快乐是共享经济的核心

       共产主义定义劳动是快乐的,这是发展共享经济的前提。如果开车的人不快乐,共享经济就持续不下去。比如消费者下了预约,司机接受了专车的派单,司机就会很快乐地把这位乘客送到目的地,所有的共享经济都是基于这个基础,首先要很快乐,提供服务的人觉得劳动是自愿的、快乐的,共享经济就会快速发展。

       2.共享经济的现实实践

       体力劳动者起家:送包裹,共享快递员,厨师,美容美甲。共享经济首先从体力活开始,大家买辆车,开车不需要很高的文凭,身体健康,学习2个月,他们的学习速度比研究生要快很多,研究生需要计算倒车、斜角等等。

       智力行业者跟随:智力行业比较早期的有猪八戒、威客网。更早的共享经济可以从大学时代开始,比如专业论文写手,代替上课考勤等等,这些都是共享经济。共享经济是个体把各自的时间资源、技能资源共享出来,然后换钱,这个过程保持开心愉快的心情。

       共享经济有了这个基础之后,它需要平台、技术来实现,以前为什么实现不了,或者实现的范围比较小?

       因为这些个体的时间都是碎片化的,没有办法坐在电脑面前完成。电脑时代,设想让司机跑去电脑前接单这就是天方夜谭,但是现在手机实时在路上接单,汽车也是移动的,司机可以及时反馈。很多人在电脑时代尝试过共享经济,但是没有这个词,也无法做起来,不要说共享,想把客服做起来都很难,为什么?淘宝建立了客服之后,我们自建平台没有人来聊,有顾客问,厂家的客服都没有反馈,为什么?因为搜不到这些信息,客服毕竟要坐到电脑前才能收得到信息。

       3.共享经济得以实现的前提

       信息的有效流通:信息时代是先要把信息进行有效的流通,然后才能实现所谓的共享经济,这是技术基础。信息产业的核心本质就是信息流通,流通自由。基于上述前提,碎片的时间和信息接收、流通变得更快速,大家也快速反馈。在PC时代,顾客发个信息给提供服务的人,他到电脑前接这个单再反馈回来,一个小时已经过去了——可能坐地铁1小时也能到家。什么也没有办法共享。

       社会要有足够多的闲散资源:共享各自的时间,共享者就要有时间;要共享技能,共享者就要有技能,这也是为什么中国是共享经济模式的有力落脚点。但这个也仅限于北上广深,设想在二、三线城市,打开滴滴叫个快车没有人接单,就没有办法共享。这第二个基础,叫作有足够多的东西可以共享,有足够共享的车、足够共享的人,有足够共享的资源。

       估计很多打着共享旗号跑到三、四线去创业发展的人,慢慢就返回北上广深了。

       4.共享经济对零售行业的启发

       共享经济的构成有两条:一是有技术来实现信息的传递,让它能够流通得更快; 二是资源。

       在零售业里,导购员就是资源。只要有好的工具给这些导购员就可以实现。让导购员知道做什么,怎么用,实际上很简单。可惜现今很多人把它做得太复杂,都有前台、后台,后台有登录密码账号,要很高的操作技能,还要培训。通过移动端的工具,让零售行业从业者共享他们的资源,共享他们的时间,且一定要简单到不用培训,事情就落地了。

文/庄帅

作者公众号:izhuangshuai

来源:《销售与市场》杂志渠道版2016年01期,转载请注明出处。

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     发布于 2019-09-13 14:10:59  回复该评论
  • 看完了这么强的文章,我想说点什么,但是又不知道说什么好,想来想去只想
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     发布于 2019-09-15 07:31:28  回复该评论
  • 唉,我这才刚考完试就冲到天涯来想放松一下的,谁知道又看到了另一份更难的卷子,哎,这啥时候才能学到头啊。
  •  投票吧
     发布于 2019-09-16 22:29:54  回复该评论
  • 唉,我这才刚考完试就冲到天涯来想放松一下的,谁知道又看到了另一份更难的卷子,哎,这啥时候才能学到头啊。
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     发布于 2019-09-25 12:16:07  回复该评论
  • 我一直以为自己的阅读理解能力比较强,平常的文章只要大部分字(或单词)是认识的,我都能看懂,哪怕比较晦涩,只要仔细读读想想就能明白个八九不离十了……但是楼主的帖子我连看两遍,又看了一些回帖,才勉强看懂一些……
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     发布于 2019-10-07 11:55:43  回复该评论
  • 想赶超yt妹妹?!你还嫩点天涯的牛皮是老字号,不用悠着,也别慎着,你可劲儿吹怎么也得豪宅380000平米,光厕所就得38个每天从卧室到厕所要坐SU27飞30分钟……这样才行说你未婚夫在月球上炸了个

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